Wenn der Durchschnitt in den Supermarkt geht

Für uns ist es Alltag: Wir gehen in den nächsten Supermarkt, schlendern durch die Gänge und kaufen fürs Abendessen ein. Für Marktforscher beginnt hier ihr Job. Sie wollen herausfinden, welchen Weg wir gehen, vor welchem Regal wir stehen bleiben, welches Produkt wir in unseren Einkaufswagen legen – und vor allem warum. Denn bevor ein Produkt erscheint, möchten die Hersteller wissen, ob die Kunden es kaufen würden und welchen Typ Mensch sie mit Verpackung und Werbung ansprechen müssen. So macht sich Marktforschung auf die Suche nach „dem“ Kunden. Das ist gar nicht so einfach. Denn der Durchschnittskunde lässt sich nicht gern in Schubladen stecken.

Teststudio Foerster&Thelen

Bei Gruppendiskussionen können die Auftraggeber im Teststudio Foerster&Thelen aus dem Nebenraum zuschauen. Foto: Verena Hilbert

Wie schmeckt die Pizza? Welchen Kühlschrank würden Sie kaufen? Wohin schauen Sie am Supermarkt-Regal als erstes? Um die Meinung der Einkäufer zu erfahren, laden die Mitarbeiter des Teststudios Foerster & Thelen sie zu sich ein. Sieben Interviewräume gibt es im Teststudio in der Bochumer Innenstadt, zwei Küchen und drei Räume für Gruppendiskussionen. In einem Raum steht zum Beispiel ein leeres Regal an der Wand. Für die Forschung wird es mit Produkten gefüllt, zwischen denen Testkunden dann wählen sollen. Möglich sind auch Gruppendiskussionen und Interviews, in denen vom Fernseher bis zur Fertigpizza alles getestet und besprochen wird. Hier geht es um qualitative Forschung: weniger Personen werden befragt, die Fragen oder Tests sind dafür umfangreicher.

Keine Suche nach dem Ottonormalverbraucher

Marktforschung ist wichtig, um die Bedürfnisse in einer gewissen Kundengruppe herauszufinden und auf ihre Wünsche eingehen zu können, sagt Jan Wieseke, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der RUB. Dafür brauche man einen Mittelwert. „Es gibt aber nicht nur einen Durchschnittskunden, sondern man schaut sich einzelne Segmente an“, sagt Wieseke. Nach einem Ottonormalverbraucher zu suchen, mache meist wenig Sinn. Viel interessanter sei es, Gruppen abzugrenzen und diese zu untersuchen. So wollen Unternehmen herausfinden, welche Menschen sich für ihr Produkt interessieren könnten und ob sie genügend Käufer erwarten können.
Für welche Art der Marktforschung sie sich auch entscheiden, Unternehmen lassen sich das Wissen über die Wünsche ihrer Kunden einiges kosten. Zwar variieren die Zahlen stark, aber mit einem vier- bis sechsstelligen Betrag müsse man rechnen, sagt Jan Wieseke. Möglich ist neben der qualitativen Forschung im Teststudio auch quantitative Marktforschung. Dabei werden möglichst viele potenzielle Kunden nach ihrer Meinung befragt.

Der Durchschnitt in der Menge

Fragebögen sind eine unter vielen Methoden der Marktforschung. Foto: S. Hofschlaeger  / pixelio.de

Fragebögen sind eine unter vielen Methoden der Marktforschung. Foto: S. Hofschlaeger / pixelio.de

Einer, der sich mit seinen Kollegen auf diese Methode spezialisiert hat, ist Dag Werner. Er ist Geschäftsführer von Foerster & Thelen einem Feldforschungsinstitut in Bochum. Etwa 2500 Interviewer sind in ganz Deutschland für das Unternehmen unterwegs und befragen potenzielle Einkäufer. Feldforschungsinstitut und Teststudio sind zwar verschiedene Unternehmen, arbeiten aber bei einzelnen Projekten auch zusammen. Im Teststudio wird die Marktforschung ein bisschen greifbarer.
Anders als große Institute, wie zum Beispiel die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die gleich ein ganzes Konzept erstellen, konzentrieren sich Foerster & Thelen auf die Feldforschung –
sie übernehmen die Befragung der Testkunden. Das Unternehmen bekommt von seinen Kunden genaue Vorgaben, wie und welche Gruppe Mensch befragt werden soll: Das Angebot reicht von Interviewern, die an Haustüren klingeln oder an der Supermarkt-Kasse stehen über Telefoninterviews bis zum Fragebogen im Internet. Die Interviewer kommen, laut Dag Werner, aus allen Schichten der Gesellschaft und ermöglichen dem Institut durch ihren jeweiligen Bekanntenkreis Kontakte von überall. So ist es möglich, sogar genügend Testpersonen mit dem gleichen Waschmittel-Geschmack zu finden, falls gewünscht. Das Institut trägt die erhobenen Daten dann zusammen. Die Auswertung übernimmt wieder der Kunde.

Günstig oder exklusiv statt durchschnittlich

Dass es immer schwieriger wird, das durchschnittliche Verhalten eines Kunden einzuschätzen, beobachtet Christiane Beyerhaus, Professorin für Marketing und Handel an der International School of Management (ISM) in Dortmund und Hamburg. „Man kann keine pauschalen Behauptungen mehr aufstellen“, sagt sie. Das zeige sich schon beim Kauf von Lebensmitteln. Der Kunde wähle auf der einen Seite ein Billigprodukt aus der Eigenmarke des Supermarktes, aber gleichzeitig in einer anderen Produktkategorie eine Premiummarke. So könne man nicht mehr eindeutig in reine Preis- oder Premiummarken-Käufer einteilen. „Ein und derselbe Kunde kann bei einem Einkauf sowohl als auch kaufen. Das macht es natürlich sehr schwierig ihn einzuschätzen“, so Beyerhaus.

Bevor wir ein Produkt im Supermarkt kaufen können, wird erst einmal getestet, ob es auch gut ankommt. Foto: siepmannH  / pixelio.de

Bevor wir ein Produkt im Supermarkt kaufen können, wird erst einmal getestet, ob es auch gut ankommen wird. Foto: siepmannH / pixelio.de

Trotzdem ließen sich Trends erkennen. „Der Preis spielt eine ganz große Rolle. Deutschland ist ein Discount-Land“, sagt die Expertin. Auch Kunden, die es sich eigentlich leisten könnten hochpreisig einzukaufen, kauften billig ein. Auf der anderen Seite würden die Konsumenten immer anspruchsvoller. „Gerade wenn es um bestimmte Anlässe geht oder um Situationen, in denen man sich etwas Gutes tun möchte. Dann spielt der Preis wieder gar keine Rolle.“ Ob premium oder billig, das sei also personen- aber eben auch situationsabhängig.
Nach ihrer Einschätzung werden sich diese Produkte, also die günstigen oder die Luxusartikel, auch weiterhin gut oder sogar noch besser verkaufen.

Der Durchschnitt will das Besondere

Christiane Beyerhaus geht noch weiter. Sie glaubt, dass der Durchschnitt es beim Durchschnittskunden in Zukunft schwer haben wird. „Was wegfallen wird, ist die Mitte“, sagt sie. Vor allem Markenartikel hätten es in Zukunft schwer. Sie müssten einerseits mit den günstigeren Eigenmarken konkurrieren und auf der anderen Seite mit den Premiumartikeln. Die haben zwar höhere Preise, aber punkten mit sehr guter Qualität und einem Zusatznutzen. Das kann zum Beispiel das Herkunftsland sein oder der regionale und ökologische Anbau. Wer zum Beispiel Milch kauft, greift entweder zur Eigenmarke für ein paar Cent – oder zur Bio-Milch aus der Region. Produkte, deren Besonderheit allein die Marke ist, bleiben im Regal.

Max Wittrock (links) mit seinen mymüsli-Kollegen Foto: Florian Weichselbaumer

Max Wittrock (links) hat mit seinen Kumpels Hubertus Bessau und Philipp Kraiss mymuesli erfunden. Foto: Florian Weichselbaumer

Auf diesen Trend zur Individualität setzen die Gründer von mymuesli. Auf ihrer Plattform kann sich jeder sein eigenes Müsli zusammenstellen, online bestellen und sich zuschicken lassen. Über 566 Billiarden verschiedene Müsli-Sorten sind möglich. „Den Begriff des Durchschnittskunden verwenden wir nicht, weil unser Modell ja gerade darauf aufbaut, dass jeder Kunde ganz eigene Wünsche hat“, so Max Wittrock, einer der Gründer und Geschäftsführer von mymuesli. Er war mit seinen Kumpels Hubertus Bessau und Philipp Kraiss auf dem Weg zum Badesee, als ihnen die Idee für individuelles Müsli kam.
Bevor die drei ihr Projekt starteten, haben sie es übrigens auch mit Marktforschung versucht. Sie wollten wissen, ob es denn Interesse an ihrer Idee gibt. Freunde und Freundesfreunde haben einen Fragebogen beantwortet. Das Ergebnis war eindeutig: „Null Prozent der Befragten haben gesagt, dass sie ihr Frühstück online bestellen würden.“

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