„Diesen Körper formten Kohle, Stahl und Bier“: So oder so ähnlich könnten Sprüche auf Shirts der Ruhrgebiets-Unis lauten, wenn die Klamotten nicht „opimäßig“ daherkommen wollen, findet Maketingprofessor Hartmut H. Holzmüller von der TU Dortmund. Dass die Kollektionen deutscher Unis nicht so erfolgreich sind wie die von amerikanischen Hochschulen, liege aber auch an den Studenten.
Das Merchandising der TU Dortmund lässt noch zu wünschen übrig.
pflichtlektüre online: In den USA gibt es kaum einen Studenten, der kein T-Shirt seiner Uni hat. Aber die deutschen Unis schaffen es nicht, ihre T-Shirts an den Studenten zu bringen. Woran liegt das?
Holzmüller: Mir fällt bei vielen deutschen Unis auf, dass die Designs wirklich opimäßig aussehen. Damit macht man den Studierenden keinen Spaß. Die Materialien sind oft sehr sehr simpel und einfach. So ein T-Shirt würden viele Leute zum Sport anziehen, aber nicht an der Uni oder in Situationen, wo man sich ein bisschen netter präsentiert. Manchmal schauen auch die Designs doof und aufdringlich aus: Logos zu groß, keine gute Farbabstimmung. Das müsste professionell gemacht werden, von Designern.
pflichtlektüre online: Die Uni-Dortmund hat ja auch schon mal einen Merchandisingversuch gemacht…
Holzmüller: Ich kann mich erinnern, es gab mal T-Shirts. Die waren ziemlich hässlich. Da hat man gesagt: So ein T-Shirt muss ein großes Logo haben. So ähnlich wie Harvard und Stanford, die haben ein schönes, altes Siegel. Das kann ich ja auch knuffig auf 20 oder 30 cm Durchmesser aufblasen. Aber das würde bei dem Logo, das wir haben, völlig doof ausschauen. Da kann ich gleich ein T-Shirt von meinem Lieblingsbaumarkt anziehen. Die haben ja auch eher sachliche Logos.
pflichtlektüre online: So wie die Werbeprodukte der TU, die man im Intranet bestellen kann?
Holzmüller: Die kenne ich gar nicht. Das ist auch ein Zeichen dafür, dass das bisher nicht sehr professionell gemacht wurde.
pflichtlektüre online: Die TU plant jetzt eine neue Merchandising-Kollektion. Gibt es da No-Goes? Irgendetwas, was sich die Uni auf jeden Fall verkneifen sollte?
Holzmüller: Ja, hässliche Sachen. Das ist ganz einfach. Man sollte da wirklich Profis dranlassen. Ich kann mich erinnern, dass meine Uni, an der ich studiert habe, die Wirtschaftsuniversität in Wien, eine sehr schöne Kollektion herausgebracht hat, die dann aber auch nicht erfolgreich war.
pflichtlektüre online: Woran lag das?
Holzmüller: Das gilt jetzt für alle Ausbildungsstätten in unserem Kulturkreis: Die Identifikation mit der Universität ist einfach nicht sehr hoch. Die Leute gehen hier hin, studieren und dann ist es auch gut. Sie zahlen nichts oder relativ wenig und verwenden die Universität auch nicht als Eintrittskarte in den Jobmarkt. Ich war an Universitäten in den USA, die vom Ranking her völlig unterschiedlich sind. Und selbst in den nicht sehr hoch gerankten finden Sie Student- oder Bookstores, wo Sie alles mit Unilogo kriegen. Es ist bei sehr vielen amerikanischen Unis auch so, dass man auf dem Campus lebt. Über diese kleine Welt, in die man sich hineinbegibt, entsteht mehr Identifikation. Unsere Studierenden gehen hier zur Uni und laden ihren Frust ab. Ich kann mir nicht vorstellen, dass sie sich über Merchandisingprodukte besonders freuen würden.
pflichtlektüre online: Haben die deutschen Unis denn dann je eine Chance, dass ihr Merchandising erfolgreich wird?
Holzmüller: In den nächsten Jahren wird der Erfolg wachsen, weil das Standing und die Positionierung der Universitäten unterschiedlich sein wird. Früher hat es einfach gereicht, wenn sie gesagt haben: Ich bin deutscher Diplomingenieur. In Zukunft wird das nicht mehr reichen. Man wird sehr stark Wert darauf legen, dass man sagt: Ich bin deutscher Maschinenbauingenieur, der in Aachen studiert hat. Damit wird Uni-Merchandising auch erfolgreicher werden.
pflichtlektüre online: Und für was steht dann die TU Dortmund, womit könnte sie werben?
Womit könnte die TU Dortmund werben?
Holzmüller: Ich könnte mir vorstellen, dass man mit so Dingen spielt, wie: Die Jüngste, aber die Stärkste technische Uni. Oder dass man Anspielungen auf die Ruhrgebiets-Tradition macht: Aus Kohle und Stahl geschaffen. Ein Student der TU Dortmund. Oder: Diesen Körper formten Kohle, Stahl und Bier.
pflichtlektüre online: Und das ganze in TU-grün?
Holzmüller: Nein, das wäre vollkommen verkehrt. Es geht ja nur darum, das Logo zu positionieren. Das ist ja an sich schon grün, auf grünem Untergrund würde man das gar nicht sehen. Es ist auch ein bisschen schwierig, denn das Logo an sich ist ein wenig sperrig. Das muss man klein und dezent positionieren. Denken Sie an die T-Shirts von Ralph Lauren. Ich habe ein Hemd Zuhause, das ist türkis, wo der Polospieler rosa drauf ist. Ganz klein, was soll’s. Wenn der aber riesig da drauf wäre, würde ich das nie anziehen, bei der Gartenarbeit vielleicht. Sonst aber nicht.
pflichtlektüre online: Würden Sie eigentlich ein T-Shirt der TU Dortmund tragen?
Holzmüller: Ja, wenn es nicht hässlich wäre schon. Oder würden Sie ein hässliches T-Shirt anziehen?
pflichtlektüre online: Nein. Vielen Dank für das Gespräch.
Interview und Fotos: Christine Elsaeßer
