Dortmund ist unzufrieden. Kein Industriestandort und keine Biermetropole mehr, wurde der Ruf nach einem neuen Image in den vergangenen Jahren immer lauter. Seit dem 19. Januar dieses Jahres arbeitet die Stadt mit der Kampagne „Dortmund überrascht. Dich“ nun aktiv an dem neuen Kleiderschrank. Eine Ur-Dortmunderin hat vier Monate nach Anlaufen der Kampagne mit dem verantwortlichen Stadtangestellten Thomas Kampmann von der Dortmund-Agentur gesprochen. Und ihn mit einigen Stimmen aus dem Netz konfrontiert.
Manche Menschen von außerhalb begrüßen den bildlastigen Offline- und Social-Media-Wahlkampf – „Dortmund ist ja gar nicht so hässlich!“ –, manche Dortmunder hingegen fragen sich: Hat die Stadt das nötig? Brauchen wir eine Imagekampagne? Wie sinnvoll und erfolgversprechend sind die investierten mindestens 105.000 Euro?
„Die Kampagne wird sehr gut angenommen“, sagt Thomas Kampmann im Gespräch immer wieder. In seinem Büro am Friedensplatz hat er ein großes Banner aufgehängt, mit dem Kampagnenlogo in verschiedenen Farben. Er sitzt davor, ist begeistert: „Ein Indikator für den Erfolg der Kampagne ist zum Beispiel die Abnahme der ersten Broschüre“, sagt der Projekt-Koordinator. „Es gab eine Auflage von 10.000 – und die ist komplett vergriffen.“ Die neue wird dreimal so groß aufgelegt, erzählt er. Und auf Englisch, „denn Dortmund hat auch viele internationale Kontakte.“ Das Motto „Dortmund überrascht. Dich“ wurde dafür übersetzt in „Amazing Dortmund“, der Untertitel in „One city, great opportunities“. Ein neues Lebensgefühl schaffen solle die Kampagne. Und bisher gebe es in seinem Umfeld „nur positive Resonanz“ auf die Aktion, sagt Kampmann.
Für soziale Netzwerke konzipiert
Wer sich jedoch durch die sozialen Netzwerke klickt – und mit einem Augenmerk auf diese wurde die Kampagne konzipiert, sagt Elena Färber, stellvertretende Bereichsleiterin für Onlinekommunikation der Stadt Dortmund –, stutzt eher bei den Klickzahlen, Retweets und Likes: die vier teuer produzierten bisher auf youtube.de veröffentlichten Videos über interessante Dortmunder Sportler sind Stand vom 11. Mai zwischen knapp 400 und 1850 Mal geklickt worden, der Kampagnen-Trailer ganze 104 Mal. In einem Monat hat sich bei den Facebook-Likes nichts getan – es waren 3483 Mitte April, Mitte Mai noch genauso viele. Und dazu: viele negative Kommentare im sozialen Netzwerk und ein nachdenklich stimmendes Ergebnis einer Ruhr-Nachrichten-Umfrage vom vergangenen Jahr: 43,44% der teilnehmenden 808 User stimmten für „Ich finde die Kampagne überraschend gut“, etwa genau so viele – 42,45% – für „Ich finde die Kampagne überraschend schlecht“. Der Rest, 14,11%, zeigte sich uninteressiert: „Mir ist das egal“ – auch kein gutes Zeichen.
Das eigens für die Kampagne entwickelte Hashtag #DoÜberrascht wird vielfach zweckentfremdet und in ironischen Kontexten gebraucht:
Ach ja wie nicht anders erwartet stehen Nazis am Wilhelmplatz saufend am Kiosk. #nonazisdo #doüberrascht nicht
— ProletDO (@ProletDO) 6. April 2015
#DoÜberrascht mal wieder negativ. 30 Jahre Dortmund a la carte und ein einziger Anbieter schafft es… https://t.co/6g5wq2wmWe
— Sylvia (@JeeJee1980) 22. Mai 2015
Gerade in der Lokalzeit Dortmund: Rechtsextreme Ordner beim @BVB? #doueberrascht
— Rüpelkoala :] (@JSTNBCHM) 21. Mai 2015
Wie gelasssen Thomas Kampmann die Reaktionen auf die Kampagne sieht, zeigt er in unserem Video:
Ebenso ist Elena Färber trotzdem zuversichtlich: durchschnittlich 500 Zugriffe habe die Homepage dortmund-ueberrascht-dich.de am Tag, außerdem laufe der Instagram-Account sehr gut – „pro Bild um die 200 Likes“, verrät sie. Die visuell angelegte Kampagne sei wie gemacht für dieses soziale Netzwerk.
„Kohle, Stahl und Bier ist vorbei“, sagt Kampmann. „Dortmund ist faktisch kein Industriestandort mehr.“ Es habe keinen Sinn, die Stadt auf diese gestorbenen Dinge zu reduzieren – und in die Nazi-Ecke gedrängt werden will auch keiner. Deutschlands „nachhaltigste Großstadt 2014“ könne doch viel mehr – und sei international gut angesehen. Die Tatsache, dass viele andere Städte – Düsseldorf, Paderborn, Oer-Erkenschwick, Schwetzingen, Magdeburg – ebenfalls in den letzten Jahren Imagekampagnen gestartet haben, habe mit der Dortmunder Aktion nichts zu tun, sagt Kampmann.
Auf drei Jahre verlängert
Zunächst war die Kampagne auf zwei Jahre ausgelegt, aktuell ist sie auf drei Jahre verlängert worden. „Imagekampagnen sind ein Geduldsspiel“, sagt Kampmann. Dass sich in zwei oder drei Jahren ein vollends neues Image aufbauen lässt, bezweifelt er: „Ich hoffe, dass die Kampagne immer weiter läuft. Wir haben uns zwar kein Projektziel gesetzt, aber wir meinen trotzdem, dass es sich lohnt, weiter Geld zu investieren.“ Erste Aktionen seien gestartet, die Kampagne über Akquise ein Stückweit selbst- oder gar zu refinanzieren: so entwickelt das Projektbüro für den ersten Kunden, den Dortmunder Airport, eine Broschüre, die für die entsprechende Kundschaft angepasst ist. In diesem Fall: auf Englisch.
„Wir sind noch sehr am Anfang und dabei, mit der Aktion in die Breite zu gehen“, sagt Kampmann. „Außerdem leisten wir die Arbeit für die Kampagne neben unserer Hauptarbeit, extra Stellen gibt es nicht. Und wir lassen uns durch einige negative Stimmen nicht entmutigen.“ Die Broschüre sei zwar 10.000 Mal über den Tisch gegangen – „immer kostenlos“, betont Kampmann –, doch wisse man trotzdem nicht, wer sie nun wirklich gelesen habe.
„Extrem schwer messbar“
Kampmanns Satz „Das Image einer Stadt ist extrem schwer messbar“, ist am Ende der Konsens des Gesprächs. Und das Gefühl, dass sich am Friedensplatz zugunsten von Dortmund sehr bemüht wird. Ob die Stadt trotzdem jemals ihr raues, dreckiges Industrie-Image zugunsten eines blumigen, wissenschaftlich-fortschrittlichen Haute-Couture-Selbstbildes aufgeben kann, bleibt zu bezweifeln.
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