Psychometrie: die Macht unserer Daten

Facebook Daten

Es ist ein neuer vermeintlicher Schuldiger an Trumps Wahlsieg gefunden: ein Verfahren namens Psychometrie. Aber was ist das überhaupt und was hat Facebook damit zu tun? Wir haben den Selbsttest gemacht und die Persönlichkeit von Student Oskar anhand seines Facebook-Profils analysieren lassen.

Vergangene Woche hat ein Artikel aus dem „Magazin“ des Schweizer Tagesanzeigers für Aufregung gesorgt. „Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt“ heißt er. Mit „ich“ ist der Psychologe Michal Kosinski gemeint. Was in der Überschrift „die Bombe“ genannt wird, ist eine Methode, die Persönlichkeit jedes Facebook-Nutzers zu analysieren: von seiner Gewissenhaftigkeit bis hin zur politischen Einstellung.

Selbsttest:

Sagen unsere Facebook-Likes wirklich so viel über uns aus? Die Pflichtlektüre hat den Selbsttest gemacht – mit einem kostenlosen Online-Tool der Universität Cambridge, das Kosinski ebenfalls entwickelt hat. Auf der Seite applymagicsauce.com muss ich mich nur mit meinem Facebook-Account einloggen und schon soll ich mein eigenes Psychogramm erhalten. Mein erster Versuch scheitert: „Sorry, we are unable to generate a prediction. An insufficient number of your Likes match with those in our database, and we don´t believe in guesswork.“ Diese Fehlermeldung erscheint, als ich mein Profil analysieren möchte. Ich bin für die Software anscheinend nicht gläsern genug.

Nächster Versuch mit dem Account von Journalistik-Student Oskar Vitlif, der auf Facebook über 500 Seiten geliket hat: es funktioniert. Die Software gibt an, dass sie 87 seiner Likes für die Analyse benutzt hat. Das Ergebnis: die Auswertung seiner Persönlichkeit, Intelligenz, Lebenszufriedenheit, seines Führungspotenzials, Beziehungsstatus, seiner sexuellen Ausrichtung, politischen und religiösen Orientierung und Interessen. Das Programm erklärt auch jeweils, wie es zu den Ergebnissen gekommen ist. Zum Beispiel spreche für hohe Intelligenz, dass Oskar Google Chrome und „How I met your mother“ mit „gefällt mir“ markiert hat. Weniger intelligent lassen ihn für die Software dagegen seine Likes der Seiten von „Two and a half men“ und Converse erscheinen. Dagegen schließt das Programm aus diesen beiden Likes auch, dass Oskar mit seinem Leben zufrieden ist.

Quelle: www.applymagicsauce.com

Quelle: www.applymagicsauce.com

Das Online-Tool scheint Oskar ziemlich genau zu kennen, aber der Analysierte stimmt den Ergebnissen nicht ganz zu. „Ich würde mich selbst schon intelligenter und glücklicher einschätzen, als die Statistik angibt“, meint Oskar. Außerdem bewertet das Programm ihn seiner Meinung nach als zu konservativ und introvertiert. An anderer Stelle ist es hingegen überraschend treffsicher. „Mich beeindruckt sehr, dass es meinen Beziehungsstatus richtig analysiert hat“, sagt Oskar. „Das habe ich auf Facebook nicht angeben.“ Auch bei seiner politischen und religiösen Orientierung liegt das Programm richtig.

beitragsbild

Quelle: www.applymagicsauce.com

Psychometrie – eigentlich nichts Neues

Solche Psychogramme hat die Wahlkampffirma Cambridge Analytica für Trumps Wahlkampf benutzt. Die Daten dafür bekam sie über psychometrische Verfahren. Psychometrie ist seitdem zu einem negativ behafteten Schlagwort in Artikeln über die Wahlkampfführung bei Trump geworden. Durch das Verfahren hat Cambridge Analytica laut ihres Chefs Alexander Nix Persönlichkeitsprofile von allen erwachsenen US-Bürgern entwickelt. Das Unternehmen weiß also, wer konservativ ist, wer emotional und wer gewissenhaft. In einem Vortrag auf dem Wirtschaftsgipfel Concordia Summit erklärt Nix am Beispiel der Waffengesetze, wie solche Informationen für die gezielte Ausspielung von Wahlwerbung genutzt wurden: „Wenn Sie die Persönlichkeit der Menschen kennen, die Sie im Visier haben, können Sie Ihre Nachrichten nuancieren“, erklärt er. So könne man jedem potenziellen Wähler die passende Werbung ausspielen: Leicht verletzliche Menschen sollten emotionsbasierte Nachrichten ausgespielt bekommen, die die Waffen als Sicherheit darstellten. Dazu zeigt er das passende Bild: die Hand eines Einbrechers, die eine Scheibe einschlägt. Dann zeigt er das Foto von einem Mann und einem Kind mit Waffen bei Sonnenuntergang. Das sei die Werbung für Menschen, denen Traditionen, Familie und Gemeinschaft wichtig sind: „Das könnte der Großvater sein, der seinem Sohn das Schießen lehrt.“

 

Alexander Nix betreute erst Senator Cruz Wahlkampf, dann dem von Wahlsieger Donald Trump. 

Dabei sind diese Verfahren bei Weitem nichts Neues. „Die Idee der Psychometrie ist es, psychologische Sachverhalte messbar zu machen. Also Dinge zu erfassen, die man nicht direkt beobachten kann, aber die Verhalten beeinflussen können“, erklärt Juniorprofessor Tobias Schäfers vom Lehrstuhl Marketing an der TU Dortmund. „Das ist ein ganz klassisches Vorgehen in der psychologischen Forschung.“

„Daten sind heutzutage in größerer Menge und einfacher verfügbar, weil wir Menschen sehr viel mehr Datenspuren als vor zehn oder 20 Jahren hinterlassen“

Tobias Schäfers

Wir kennen Psychometrie zum Beispiel aus Kundenbefragungen. „Unternehmen wollen ihre Kunden immer besser verstehen“, sagt Schäfers. Wenn sie wissen, ob ihre Kunden eher extrovertiert oder sportlich sind, wissen sie, ob sie ihr Produkt als Erlebnisprodukt präsentieren sollen oder nicht. Das Ganze könne genauso auf Wahlwerbung übertragen werden.

Tobias Schäfers ist Juniorprofessor am Lehrstuhl für Marketing an  der TU Dortmund. Foto: Heike Rost

Tobias Schäfers ist Juniorprofessor am Lehrstuhl für Marketing an der TU Dortmund. Foto: Heike Rost

Doch laut Schäfers gab es bei Trumps Wahlkampf zwei Neuerungen, die es vorher so nicht gab. „Daten sind heutzutage in größerer Menge und einfacher verfügbar, weil wir Menschen sehr viel mehr Datenspuren als vor zehn oder 20 Jahren hinterlassen“, erklärt Schäfers. Außerdem könne man die Daten durch größere Rechenkapazitäten detaillierter, schneller und in größerem Umfang auswerten. Und wie kam Trumps Wahlfirma an die ganzen Daten? In seinem Vortrag auf dem Wirtschaftsgipfel Concordia Summit erklärte Nix, dass Cambridge Analytica Daten aus Grundbucheinträgen, Bonuskarten, Wählerverzeichnissen, Clubmitgliedschaften und Zeitschriftenabonnements gekauft hat – soweit man weiß, legal. Diese Zahlenpakete verknüpfte die Firma mit den Daten der Facebook-Nutzer. „Sehr interessant ist, dass die Forscher Facebook genutzt haben, um durch Quiz auf spielerische Weise an Nutzerdaten zu kommen“, meint Schäfers. Auf Facebook werden Spaß-Persönlichkeitstest angeboten, die die Nutzer unterhalten sollen – und den Firmen massenhaft Daten liefern. Dadurch hat Cambridge Analytica laut Schäfers große Datenmengen gesammelt – und könne so durch Zusammenhänge die einzelnen Psychogramme der Nutzer bestimmen. Genauso wie das von Student Oskar: „Das sind alles statistische Zusammenhänge auf Basis von Stichproben. Diese beinhalten stets gewisse Irrtumswahrscheinlichkeiten, sodass die Prognosen natürlich fehlerbehaftet sind“, sagt Schäfers. Aber je höher die Zahl der Daten, desto größer die Qualität des Vergleichs.

Ist das auch in Deutschland möglich?

Einerseits nein, zumindest nicht in diesem Maße: In Deutschland gibt es viel restriktivere Datenschutzbestimmungen. Es ist laut Schäfers nicht so leicht wie in den USA möglich, sich sämtliche Datensätze zu kaufen. Auch sind die Wählerverzeichnisse in den USA teilweise sogar öffentlich einsehbar.

Andererseits ja, auch Deutsche hinterlassen viele Datenspuren in Facebook. Diese können von den Unternehmen laut Schäfers recht leicht analysiert werden. Da gebe es zum Beispiel Facebook-Analyse-Tools, die den Unternehmen, die eine Facebook-Seite betreiben, demografische Merkmale wie Geschlecht und Alter ihrer Follower anzeigen. Diese Anwendungen würden außerdem auswerten, wie Nutzer auf Posts des Unternehmens reagieren. Durch die sogenannte „Sentiment Analysis“ könnten die Unternehmen herausfinden, ob positiv oder negativ über ihre Marke berichtet wird.

Schäfers meint, dass man vorsichtig sein müsse, durch Psychometrie den Wahlausgang in den USA erklären zu wollen. „Für viele war das eine willkommene Erklärung: Es ist zum zweiten Mal etwas passiert, was Demoskopen nicht vorhergesagt hatten“, meint er. Cambridge Analytica war nämlich auch schon an der Brexit-Kampagne beteiligt.

Beitragsbild: flickr.com/Christopher unter Verwendung der Creative Commons Lizenz

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